Cómo y por qué etiquetar como campañas cualquier enlace que generemos

Cómo y por qué etiquetar como campañas cualquier enlace que generemos

Una de las finalidades básicas de cualquier análisis de una web es identificar el origen de las visitas y clasificarlas lo mejor posible por tres motivos: primero porque normalmente dependiendo de su origen se comportan de manera diferente, segundo para identificar de dónde llegan las visitas que más beneficios nos producen, y tercero porque no todas las visitas tienen el mismo coste.

Sin embargo es frecuente no usar ­(o hacerlo incorrectamente) el etiquetado de campañas específico para la herramienta de analítica que estemos usando. En este artículo nos vamos a basar en Google Analytics para explicar cómo etiquetar nuestras URL, pero debes tener presente que, aunque el concepto es el mismo, cada herramienta tiene sus propios parámetros.

Pero si Google Analytics ya me dice el medio y la fuente de origen…

Puede que en este momento te estés preguntando por qué hay que hacer nada en especial si Google Analytics (o cualquier herramienta de analítica) ya tiene su informe de fuente y medio en el que podemos ver, por ejemplo, las visitas que llegan desde Twitter, las de Facebook, etc.

La clave está, principalmente, en el tercer motivo que hemos citado: desde Facebook, por poner un ejemplo, pueden llegar tres tipos de visitas:

  1. Visitas desde enlaces que han compartido los usuarios por iniciativa propia.
  2. Visitas desde enlaces que hemos compartido nosotros mismos.
  3. Visitas desde anuncios pagados.

Y todas ellas aparecerán en el informe de fuentes como tráfico de referencia procedente de Facebook,  sin que podamos distinguir unas visitas de otras. Sin embargo es evidente que para nosotros no tienen el mismo coste.

Medios de marketingLas primeras (medios ganados) no suponen ningún coste. En el segundo tipo de visitas (medios propios) tendremos el coste de gestionar la comunidad, incluso en forma de tiempo si nos encargamos personalmente. Y en las terceras (medios pagados), además del coste de gestión de la publicidad (tanto si se lo encargamos a otra empresa, como en forma de tiempo si lo hacemos nosotros mismos), soportaremos el coste publicitario.

Además, tampoco tendrá el mismo comportamiento el usuario que llega desde un enlace que le ha recomendado un amigo, que el que pincha en el banner de una publicidad.

Para poder diferenciarlas debemos usar el etiquetado de campañas, añadiendo los parámetros de campaña después de la URL cuando vayamos a publicarla en algún sitio. Y debemos adoptar un concepto amplio de “campaña” en el que se incluye cualquier acción de difusión de enlaces que suponga algún esfuerzo por nuestra parte, y no solo las campañas publicitarias de anuncios. Así, serán campañas las publicaciones en redes sociales, los mailings, los documentos descargables desde nuestra web en los que haya enlaces, un buzoneo o una valla publicitaria en el que incluyamos la dirección de la web o un código QR que la sustituya, etc.

Por supuesto las campañas de AdWords también deben usar el etiquetado de campaña, pero tienen la particularidad de que se pueden configurar (y normalmente se hace así) para que se etiqueten de forma automática, por lo que en ellas podemos despreocuparnos más fácilmente.

Parámetros de etiquetado de campañas

Utilizando Google Analytics disponemos de entre 3 y 5 diferentes parámetros para etiquetar una campaña. Son los siguientes:

  1. Fuente (utm_source): identifica el anunciante, el sitio, la publicación, etc. que nos envía el tráfico, por ejemplo, facebook, elblogdepepe, boletininformativo4…
  2. Medio (utm_medium): medio publicitario o de marketing, por ejemplo, cpc, banner o email.
  3. Campaña (utm_campaign): nombre de campaña individual, eslogan, código de promoción, etc. de un producto. Por ejemplo, campaña verano, publicaciones blog, QR folletos…
  4. Término (utm_term): identifica las palabras clave de búsqueda de pago. Si se etiquetan las campañas de palabra clave de pago de forma manual, también se deberá usar utm_term para especificar el término en cuestión.
  5. Contenido (utm_content): se usa para diferenciar el contenido o los enlaces similares del mismo anuncio. Por ejemplo, si tiene dos enlaces de llamada a la acción en un mismo mensaje de correo electrónico, puede utilizar utm_content y establecer distintos valores para cada uno a fin de determinar qué versión es más eficaz.

De ellos, los tres primeros son obligatorios y hay que usarlos siempre que se etiquete una campaña, mientras que los dos últimos son opcionales y los emplearemos solo cuando sean necesarios para diferenciar unos enlaces de otros dentro de la misma campaña.

Con estos parámetros, si queremos compartir el enlace http://tusitio.com/verano deberíamos etiquetarlo de la siguiente forma:

http://tusitio.com/verano?utm_source=NombreFuente&utm_medium=NombreMedio
&utm_campaign=NombreCampaña&utm_term=ListaTerminos&utm_content=NombreContenido

Para que se vea más claro vamos a separarlo en varias líneas:

http://tusitio.com/verano

?utm_source=NombreFuente

&utm_medium=NombreMedio

&utm_campaign=NombreCampaña

&utm_term=ListaTerminos

&utm_content=NombreContenido

La URL etiquetada empieza por la URL sin etiquetar, a la que se añaden los parámetros necesarios. El primer parámetro lo añadimos precedido del símbolo ‘?’. Los siguientes parámetros siempre deben ir precedidos del símbolo ‘&’. Cada parámetro se expresa por su nombre, el símbolo ‘=’ y su valor, y todo ello debe ir sin espacios.

Es muy importante mantener la consistencia en los nombres usados para que luego aparezcan agrupados correctamente en los datos de Google Analytics. Si, por ejemplo, ponemos como medio de una campaña RedSocial, y en otra Red-Social, los datos aparecerán por separado. Además, los parámetros son sensibles a mayúsculas por lo que RedSocial y redSocial también son diferentes. Por ello es muy conveniente preparar y documentar una estrategia de etiquetado antes de empezar y asegurarse de respetarla a rajatabla.

Por ejemplo, un caso típico sería el de una web que utiliza los contenidos de un blog para captar tráfico, y para ello comparte sus contenidos en redes sociales y con mails a sus suscriptores. El autor podría establecer la siguiente guía de etiquetado:

  • Nombres siempre en minúsculas. Si son varias palabras se escribirán juntas y cada palabra después de la primera empezará por mayúscula.
  • Fuente: facebook, twitter, googlePlus, linkedIn, suscriptores
  • Medio: social, email
  • Campaña: contenidos
  • Término:
  • Contenido:
  • Todos los artículos se englobarán en la campaña “contenidos” y según donde se publiquen cambiará la fuente y el medio. En este caso no son necesarios ni término ni contenido.

Los propietarios de la web también han creado una guía descargable para dar valor añadido a sus usuarios que, además de compartirla igual que el resto de contenidos la va a promocionar con publicidad en Facebook en modalidad de pago por clic (CPC), que segmentará en dos grupos A y B por algún criterio de interés.

  • Fuente: facebook, twitter, googlePlus, linkedIn, suscriptores
  • Medio: social, email, cpc
  • Campaña: guia
  • Término:
  • Contenido: grupoA, grupoB (o vacio)

La guía descargable es una campaña diferente y en ella se seguirán los mismos criterios de etiquetado al publicar en medios sociales, pero en los anuncios usará “cpc” como medio y podrá distinguir el tráfico de cada segmentación que haga usando sus nombres en el contenido.

Por último, contratan publicidad en un blog relacionado para poner dos banners: uno en la parte superior de la página y otro en la inferior.

  • Fuente: nombreDelBlog
  • Medio: display
  • Campaña: guia
  • Término:
  • Contenido: bannerSuperior, bannerInferior

La campaña sigue siendo la de la guía. La fuente debe ser el nombre del blog, y el medio, puesto que son banners, es “display”, que es el nombre que recibe este tipo de publicidad. Para distinguir los dos banners y saber cuál funciona mejor, se usara el parámetro de contenido para crear dos enlaces diferentes.

Preguntas sobre etiquetado de campañas

  • ¿Los parámetros deben seguir algún orden?
    No, pero normalmente se ponen en el orden en que se han descrito.
  • ¿Tengo que usar siempre los cinco parámetros de etiquetado?
    utm_term y utm_content solo se ponen si son necesarios. utm_source, utm_medium y utm_campaing sí son obligatorios.
  • ¿Qué debo poner exactamente en el parámetro utm_source?
    El parámetro fuente se usa para indicar el lugar exacto del que procede la visita. Si es una página web se debe usar su dominio (p.ej. ‘fabebook.com’ o ‘facebook’), si son medios offline lo que más se asemeje (p.ej. ‘vallasPublicitarias’ o el nombre de la empresa que gestione esas vallas).
  • ¿Qué medios son los que se suelen usar?
    Para los medios estándar conviene usar los mismos nombres que asigna Google Analytics automáticamente en sus agrupaciones de canales:
    • Redes sociales: social, social media, social-media, sm, social network o social-network
    • Correo electrónico: email
    • Búsqueda de pago o coste por clic: cpc, ppc o paidsearch
    • Banners: display, cpm o banner
    • Otras publicidades: cpv, cpa, cpp o content-text
  • ¿Puedo etiquetar los enlaces que aparecen al hacer una búsqueda?
    La página de resultados de búsqueda (SERP) contiene dos tipos de enlace, los pagados y los orgánicos.
    Los pagados deben estar etiquetados siempre. Si no podemos hacerlo automáticamente como en AdWords lo haremos manualmente.
    Los resultados orgánicos los genera el rastreador del buscador y no se pueden etiquetar.
  • ¿Puedo usar el parámetro utm_term para saber por qué palabras me encuentran en Google?
    No. No hay ninguna relación. De las palabras usadas en una búsqueda informa el navegador y, en la mayoría de los casos, ha dejado de hacerlo para los resultados orgánicos, aunque si se mantiene esa información si el usuario hace clic en un enlace pagado (AdWords).
  • He visto que hablan de mi web en otra página y han puesto un enlace. ¿Debo pedirles que lo cambien por otro que esté etiquetado?
    No, si el enlace lo han puesto por su iniciativa. En los informes de Google Analytics aparecerá como tráfico de referencia y sabremos de que página viene.
    Si es fruto de un acuerdo, y por lo tanto de un esfuerzo propio, si debería estar etiquetado.
  • Las URL etiquetadas son muy largas. ¿Puedo usar un acortador?
    No hay ningún problema en usar acortadores como bit.ly, goo.gl o cualquier otro.

Herramientas de ayuda para crear URL con etiquetado de campañas

Como hemos visto, crear una URL con etiquetado de campañas es tan fácil como añadir determinados parámetros a continuación de la URL original, pero hacerlo manualmente puede ser origen de pequeños errores, y basta con equivocarnos en un carácter para tener resultados inesperados, además de resultar un trabajo tedioso si tenemos que hacerlo en muchas URL. Para evitarlo hay algunas herramientas que nos pueden ayudar.

  • Google URL Builder
    La propia Google proporciona esta herramienta online para construir las URL. Hay que rellenar cada uno de los campos y al pulsar el botón enviar nos devolverá la URL con todos los parámetros que hayamos puesto.
    Google URL-builder
  • URL Builder for GA
    Otra herramienta online con un funcionamiento parecido, pero que permite trabajar más rápido. Según vamos escribiendo parámetros, en el momento en que tengamos algo en los tres obligatorios, ya se visualiza en el cuadro inferior la URL etiquetada. Cuando hay que generar varias URL con pequeñas variaciones (diferentes fuentes, por ejemplo) basta con cambiar un dato y copiar la nueva URL.
    ACTUALIZACIÓN: Según nos informan en los comentarios esta herramienta daría problemas si la URL original a etiquetar ya tiene parámetros, mientras que la de Google funciona correctamente.
    URL builder for GA
  • Crea tu propia herramienta
    Una vez que sabes cómo se construyen las URL es sencillo hacer tu propia herramienta de ayuda. 
    En La Métrica facilitamos a los clientes que lo necesitan una hoja de cálculo que no solo construye las URL automáticamente, sino que sirve de archivo para tener un registro de todas las que se han ido creando, y así asegurarnos de que siempre asignamos los nombres, fuentes, medios, etc, de la misma forma. 
    También conozco programadores que se encuentran más cómodos con PHP y MySQL que con Excel y prefieren crear su propia herramienta online para hacer la misma función.
    Excel-etiquetado-de-campañas

Y tú ¿ya etiquetas tus campañas?, ¿conoces alguna otra herramienta eficaz?, ¿sigues alguna estrategia peculiar de etiquetado?

Sobre Oscar G. Peinado

Ingeniero Técnico Industrial. Máster en Analítica Web por KSchool. Posgrado en SEO & SEM por INESDI. Analizando y explicando datos desde 1996. Vinculado al medio online desde 2006. Más de 17 años como analista para revistas como MacWorld y PC World, de la que fue director del laboratorio, y responsable de contenidos, analítica web y SEO de PC World Digital.

3 Comentarios

  1. Excepcional post chicos!!! Solo un detalle, cuidadín con el etiquetador de GACONFIG ya que si la url tiene algún parámetro de mas estos no funcionan!!! (Utilizad solo el etiquetador de google….). Lo digo por experiencia.

    Abrazos!!!

    Responder
    • Gran aportación. Esto no lo sabía, básicamente porque siempre uso la hoja de cálculo que me resulta mucho más cómodo.

      Gracias por el aviso

      Responder

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