Entrevistas 4×2. Jorge Casasempere y Ricardo Tayar.

Entrevistas 4×2. Jorge Casasempere y Ricardo Tayar.

Cuatro preguntas para dos analistas. Así serán nuestras Entrevistas 4×2. Ninguno de los analistas conoce las respuestas del otro ¿coincidirán mucho o nos darán diferentes puntos de vista?

Para estrenar la sección contamos con la presencia de Jorge Casasempere y Ricardo Tayar, que nos contarán cual es su visión del estado actual de la Analítica Web. Ambos llevan más de 15 años vinculados al mundo online y la analítica.

¿Cómo ves el estado de uso de la analítica web en las empresas españolas?

Partiendo de la premisa de que la Analítica Digital es una disciplina joven en nuestro país, la situación mantiene una tendencia positiva ‘in crescendo’ muy a tener en cuenta:

  • En los últimos años hemos podido comprobar cómo las empresas han ido incorporando a su estructura organizativa profesionales y equipos dedicados a realizar labores en el ámbito del análisis digital.
  • Al tiempo se han ido adoptando técnicas y metodologías más complejas de alcance mayor: testing, análisis multicanal, integración datos offline-online.
  • La toma de decisiones en el entorno digital cada vez más se basa en la información proveniente de este análisis.
  • La inversión en esta disciplina dentro de las empresas crece.

¿Quiere decir que está todo resuelto o que estamos en una situación ideal? Ni mucho menos, queda aún mucho por avanzar. Sirvan estos ejemplos, basados en lo que a título particular me ha tocado ‘ver’ en estos años, como ilustrativos de lo que quiero referir:

  • Aunque se han incorporado analistas a las organizaciones, en muchas ocasiones comprobamos que su dedicación a este ámbito es parcial y combinada con tareas poco relacionadas con la propia Analítica Digital.
  • Las decisiones que se suelen adoptar basadas en los datos provenientes de la Analítica suelen ser estar más centradas en la optimización del canal (aspecto visual, flujos, etc) que en la propia consecución de objetivos y definición de la estrategia.
  • Hay quizá, desde mi punto de vista, una cierta obsesión en la ‘herramienta’ dejando a una lado la ‘disciplina’ como tal. Particularmente creo que lo primordial inicialmente es la analítica (el Qué) y luego la tecnología (el Cómo)
  • Aun cuando decíamos que la inversión aumenta ésta sigue manteniéndose en niveles bajos comparados con otras partidas dentro de las organizaciones.

En definitiva, queda mucho por hacer pero la tendencia año a año es positiva ‘in crescendo’.

Por cierto, me he referido a Analítica Digital porque soy de los que opinan que referirnos a esta disciplina como Analítica Web se queda corto de alcance y ambición. El ‘apellido’ Web puede hacer más referencia al análisis de lo que sucede en tu web tradicional, y desde hace ya tiempo la Analítica tiene un alcance mayor incluyendo todos nuestros activos digitales (web tradicional, web ‘movilizada’ para acceso desde móvil y tablet, aplicaciones,…), nuestra presencia en la red (ruido online, perfiles sociales, blogs,…), análisis de competencia y clientes, integración de datos de los procesos offline con los online, testing, ‘voz del cliente’,…

Con el alcance descrito antes prefiero el ‘apellido’ Digital para la Analítica ;-)).

Si he de ser sincero, veo un estancamiento grande en este sentido. Lógicamente, yo trabajo en este sector y la analítica web es una parte fundamental de mi trabajo, por lo que las empresas con las que suelo trabajar están habituadas a la analítica web o, como mínimo, la demandan, pero esa realidad, que es la de mi día a día profesional, no es lo habitual, y esto se percibe, por lo menos en mi caso, en las charlas para empresas, en las formaciones, en los eventos, etc. La analítica web es aún algo de minorías dentro de internet. La disciplina se conoce y despierta interés, pero de ahí a que se aplique efectivamente hay un trecho.

“La inmensa mayoría de empresas que tienen en el canal digital una de sus apuestas principales no se preocupan de la analítica web.”

Todavía hoy, a finales de 2013, la inmensa mayoría de empresas que tienen en el canal digital una de sus apuestas principales no se preocupan de la analítica web más allá de los datos más superficiales y de bajo valor, como cantidad total de visitas o similares. Es cierto que hay una voluntad de conocer más la analítica y de usarla, pero queda mucho por recorrer. Las empresas que apuesten por el canal online, independientemente de su tamaño, deben entender y asumir que sin analítica web no pueden gestionar su negocio online, no pueden sacarle partido, y ese proceso lleva mucho tiempo. Poco a poco vamos mejorando, pero queda mucho campo por recorrer aún.

En un momento de crisis en el que se mira cada céntimo ¿por qué una pequeña empresa debería invertir en analítica web?

Porque precisamente la Analítica sirve, entre otras cosas, para ayudarnos a ‘mirar ese céntimo’. Tengamos en cuenta que podemos utilizar la Analítica Digital para:

  • Conseguir los objetivos que nos hayamos marcado.
  • Ser un elemento transformacional dentro de la organización a través del cual las decisiones digitales se tomen basadas en datos y no en creencias o suposiciones.
  • Conocer mejor a nuestros clientes, competidores y mercados: identificar por ejemplo qué clientes o productos aportan más valor o generan más oportunidades futuras, o por ejemplo cómo estamos posicionados frente a nuestros competidores en el mercado mediante un DAFO digital.
  • Incrementar la satisfacción de nuestros clientes: entender por qué nos visitan o usan nuestros productos, o bien lo contrario, por qué no lo hacen y qué necesitan que no les damos.
  • Optimizar los activos y procesos digitales en términos de contenido, diseño, usabilidad, rendimiento, etc. (por ejemplo, ¿dónde abandonan mis clientes el proceso de compra?)
  • Aumentar el retorno (€) y racionalizar la inversión (tanto en tiempo como en €).

“La Analítica es una aliada estratégica en ‘tiempos revueltos’.”

Es precisamente este último punto el que convierte a la Analítica en una aliada estratégica en ‘tiempos revueltos’ 😉 puesto que nos permite optimizar y racionalizar nuestras inversiones en Marketing Digital, de tal modo que podamos estudiar qué campañas/acciones/medios tienen mejor retorno y decidir en base a ello nuestra estrategia (racionalización de inversión incluida).

Tener datos y análisis sobre el nivel de éxito (ROI) e impacto en nuestra audiencia de las campañas de publicidad, acciones de branding y relaciones públicas digitales nos permite optimizar nuestros recursos económicos, ‘mirando cada céntimo’, y por lo tanto confiriendo a la Analítica el marchamo de imprescindible en nuestra estrategia digital.

Precisamente por eso, porque mira cada céntimo. Es muy difícil saber si aquello que haces genera unos resultados si no tienes datos y capacidad de análisis, y esa es la clave de la analítica web. Por un lado, tener datos, y por otro, transformar esos datos en conocimiento, en información, interpretándolos en su contexto adecuado. La creciente necesidad de saber si lo que hacemos en el canal online funciona o no, y en qué medida, va de la mano de la analítica web. Que una empresa sea pequeña no significa que no debe prestar atención a su rendimiento online, todo lo contrario, tiene a su alcance una información de mucho valor que puede ayudarle a crecer como negocio.

Los avisos de cookies pueden quitar el 90% de los datos de analítica. Google nos quita el 100% de las keywords. ¿Mal momento para la analítica o el momento de ser creativos?

Sin entrar en la cuestión técnica de los casos planteados en la pregunta (nos haría interminable la entrevista y alguno que otro se acordaría de mis progenitores 😉 prefiero abordar la cuestión filosófica, que para mí tiene mayor calado que la búsqueda de una solución técnica a una dificultad en el tratamiento de la información:

¿Qué han aparecido ‘problemas’ a la hora de recabar datos? Sí.

¿Qué eso significa que la Analítica atraviesa un mal momento? ¡En absoluto! Antes decíamos que no estamos en una situación ideal, que queda mucho por hacer, pero tampoco por esto estamos en una situación caótica a la deriva.

¿Todo lo anterior nos obliga a buscar soluciones, a ser creativos? ¡Por supuesto que sí!

Esto tiene más que ver, desde mi punto de vista, con una filosofía general de cómo hacer frente a los problemas. Ante un problema en tu vida ¿qué haces?, ¿dejas que te supere y anule a la postre?, ¿o lo abordas como reto y buscas la solución? En tus manos está. Pues lo mismo para la Analítica (o cualquier otra disciplina).

Particularmente prefiero afrontarlo como reto que como problema aniquilador, y nada de verlo como ‘mal momento’ ;-).

Siempre ha habido analítica, siempre. Siempre ha habido analistas, personas que con los datos de los que han dispuesto han intentado dar explicación a los resultados y proponer mejoras e implantarlas para corregir desviaciones. Este proceso ha existido siempre, antes de internet y ahora. Ahora simplemente tenemos una información diferente a la que teníamos hace dos años, ni más ni menos.

“Si somos analistas de verdad, lo que necesitamos son datos, y capacidad para interpretarlos.”

Si somos analistas de verdad, lo que necesitamos son datos, y capacidad para interpretarlos. Si ahora tenemos herramientas que nos dan menos datos, buscaremos herramientas o procesos que nos den datos adicionales.Así de sencillo y de complicado. En mi opinión personal, este escenario ayudará a centrarse menos en las herramientas y a centrarse más en el análisis de verdad, en identificar causas.

¿Qué consideras lo más importante que siempre se debe hacer en el análisis de una web?

Seré conciso: Objetivos, Objetivos y Objetivos.

Si no tienes claro a dónde vas, cuáles son tus objetivos, cuál es tu meta, qué persigues… ¿puedes decirme cómo has de escoger el mejor camino?

“Sin un ‘Qué’ no tiene sentido un ‘Cómo‘.”

 Hay mucha tendencia en centrarnos en el ‘Cómo’ obviando el ‘Qué’, y desde mi punto de vista no es un planteamiento acertado. Antes de empezar cualquier análisis pregúntate: ¿cuáles son los objetivos de mi estrategia digital? ¿cuáles son los objetivos particulares de mi análisis? ¿qué quiero conseguir? ¿qué información quiero obtener?… y luego ya siéntate y determina cómo lo vas a hacer. Pero sin un ‘Qué’ no tiene sentido un ‘Cómo‘.

 Insisto, lo más importante: Objetivos, Objetivos y Objetivos.

Para mi lo más importante en el proceso de análisis de una web es adaptar los datos e interpretarlos en el marco de la tipología de usuarios que utilizan esa web. El valor de los números es totalmente relativo y depende mucho de quien esté haciendo qué y para que. Los datos son el reflejo del comportamiento de personas, si no entendemos eso, difícilmente podremos sacar información de valor.

Jorge Casasempere tiene una experiencia de más de 16 años dedicado a proyectos de telecomunicaciones, marketing y negocio digital. Actualmente es Director General de ATIS Telecomm. Ha desarrollado su carrera profesional principalmente en Vodafone, donde ha ocupado diversas posiciones relacionadas con el marketing online y móvil en Vodafone, Vivazzi, Airtel Móvil y Navegalia.

Licenciatura en Ciencias Físicas por la Universidad Autónoma de Madrid, con estudios complementarios de Administración de Empresas, Master en Finanzas en EOI y Master en Marketing Management en ESIC.

Ponente en varios foros sobre Internet y Analítica Online (Omniture Autumn Seminars, WSAB, Open Digital Day, eCommerce NG, entre otros) y profesor en varios Cursos Superiores y Master (Kschool, ESIC, ICEMD, ICEX, internetAcademi-ISDI, Foxize).

Ricardo Tayar trabaja en optimización y desarrollo de proyectos web con fuerte orientación de negocio, sobre todo comercio electrónico y sitios web de transacción. La analítica web, la planificación de proyectos, la experiencia de usuario y el posicionamiento en buscadores forman parte su día a día. Con experiencia en el sector web desde 1998, el trabajo actual de su empresa se orienta desde hace más de 7 años en conseguir que los proyectos en los que trabajan obtengan los mejores resultados posibles desde el punto de vista comercial del uso del canal online, a través de una continua optimización cuyo objetivo final es que internet sea la herramienta principal de captación de clientes de la empresa y la más rentable.

Ricardo es profesor en la Universidad de Zaragoza, en la Universidad Autónoma de Barcelona, en las escuelas de negocio KSchool, Fundesem o IEBS, entre otras instituciones, además de conferenciante y formador habitual en eventos vinculados al sector internet. 

En 2008 ganó junto con sus socios de entonces en la empresa RiaFive Solutions el primer campus de emprendedores Seed Rocket, fue finalista en el primer concurso de analistas web españoles y ganador del mejor ecommerce de 2011 en la VI Feria de Tiendas Virtuales y ganador al mejor ecommerce de servicios en eShow 2011, entre otras menciones y reconocimientos profesionales.

En su blog www.ricardotayar.com publica periódicamente artículos sobre comercio electrónico, optimización y el uso de internet como canal de negocio.

Muchas gracias a los dos por dedicarnos su tiempo para esta entrevista.

Sobre Oscar G. Peinado

Ingeniero Técnico Industrial. Máster en Analítica Web por KSchool. Posgrado en SEO & SEM por INESDI. Certificado en Google Analytics (GAIQ). Vinculado al medio online desde 2006. Más de 17 años como analista para revistas como MacWorld y PC World, de la que fue director del laboratorio, y responsable de contenidos, analítica web y SEO de PC World Digital.

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