¿A qué hora deberíamos mostrar nuestros anuncios?

¿A qué hora deberíamos mostrar nuestros anuncios?

¿Hay momentos del día mejores que otros para mostrar nuestros anuncios? En este artículo voy a tener en cuenta que cuando estamos trabajando estamos trabajando y no navegando por Internet (por ejemplo), y por lo tanto veremos la publicidad fuera del horario laboral lo que generalmente suele ser por la tarde noche y los fines de semana. Lo que haré será especular sobre cuál sería, si es que hay alguno, el mejor momento para mostrar nuestra publicidad apoyándome en el funcionamiento de nuestro cerebro.

Para intentar responder a esta pregunta voy a basarme en los estudios del psicólogo y premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, publicados en su más que recomendable libro “Pensar rápido, pensar despacio”. Intentaré hacer un resumen de cómo se describe en el libro el funcionamiento del cerebro humano, insistiendo aquí en la recomendación de la lectura de dicho libro, puesto que está además lleno de ejemplos prácticos y otra mucha información sobre sesgos cognitivos y teoría de las perspectivas extraída de décadas de trabajo de campo y observaciones del autor y su colega Amos Tversky.

Daniel Kahneman hace referencia en su libro a los dos sistemas de pensamiento que todos tenemos:

  • El Sistema 1: es el que opera de manera rápida y automática, con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario. En él opera la intuición, las impresiones, intenciones y sensaciones. Funciona también en base a lo ya aprendido y/o conocido. La demanda energética en él es mínima.
  • El Sistema 2: centra la atención en las actividades mentales esforzadas que lo demandan, incluidos los cálculos complejos. Sus operaciones están a menudo asociadas a la experiencia subjetiva de actuar, elegir y concentrarse. Requieren por tanto de atención y la demanda energética en él es elevada.
Pensar rápido, pensar despacio. Daniel Kahneman.

Pensar rápido, pensar despacio. Daniel Kahneman.

Ambos sistemas se encuentran activos mientras estamos despiertos. El Sistema 1 actúa automáticamente mientras que el Sistema 2 se encuentra en modo de mínimo esfuerzo. El Sistema 1 está continuamente haciendo sugerencias al Sistema 2: intuiciones, impresiones, intenciones y sensaciones. Si cuentan con la aprobación del Sistema 2, las impresiones e intuiciones se vuelven creencias y los impulsos, acciones voluntarias.

En condiciones normales, el Sistema 2 acepta las sugerencias del Sistema 1 sin modificarlas o haciéndolo escasamente.

Cuando el Sistema 1 encuentra una dificultad o no es capaz de encontrar una solución al problema planteado, llama al Sistema 2 para que le sugiera un procedimiento más detallado y preciso que le ayude a resolver dicho problema. El Sistema 2 es activado cuando asistimos a un acontecimiento que altera el modelo de mundo del Sistema 1, nos hace también comportarnos de determinada manera aunque nos sintamos de otra (educados aunque enfadados) y se moviliza cuando detecta que estamos a punto de cometer un error. Resumiendo, el Sistema 2 toma las riendas cuando las cosas se ponen difíciles y generalmente es el que tiene la última palabra.

El modelo de trabajo entre ambos sistemas es muy eficiente, minimiza el esfuerzo y optimiza la ejecución, siendo generalmente el Sistema 1 muy bueno en lo que hace: sus modelos familiares son adecuados, sus predicciones a corto plazo también y sus respuestas iniciales a los retos son rápidas y generalmente apropiadas. Sin embargo este sistema tiene sesgos y errores sistemáticos que tiende a repetir en determinadas circunstancias, además no puede ser “desconectado” por lo que en cualquier momento y actividad de nuestra vida está tomando rápidas decisiones en función de los estímulos recibidos.

Hasta aquí un breve (y pobre, por qué no decirlo) resumen de lo expuesto por el autor sobre el funcionamiento del cerebro.

Bien, vamos ahora a especular. Pensemos en un anuncio, da igual el medio por el que se difunda aunque para el caso que nos ocupa vamos a pensar en un anuncio que se nos muestra “en Internet”. La idea del vendedor es hacer algo lo suficientemente atractivo para que “nos entre por la vista”. El cerebro recibe el estímulo, “compra esto”, “viaja allí”, “confía en”, etc. El Sistema 1 rápidamente evalúa el mensaje en función de sus modelos preestablecidos, sus impresiones e intuiciones y compone una imagen del mismo, bien sea positiva o negativa. Supongamos que es negativa, entonces descarta el mensaje del anuncio y por ende desecha el mismo. Supongamos ahora que es positiva, en principio seremos propicios a la compra de dicho mensaje y por lo tanto de lo que sea que vende el anuncio. Pero, porque hay un pero, aquí es donde debería entrar el Sistema 2 en funcionamiento, aquel que se moviliza cuando estamos a punto de cometer un error y/o precipitarnos en la toma de una decisión, aquel que debe evaluar el problema que se nos plantea y pasar por encima de impulsos y primeras impresiones: ¿lo necesito?, ¿realmente lo quiero?, ¿me lo puedo permitir?

NeuroMarketing¿Y entonces, dónde está el problema? Al Sistema 1, determinado anuncio le causa una buena (y rápida) primera impresión y ahora el Sistema 2 lo va a evaluar ¿no? Pues depende, como hemos comentado con anterioridad el Sistema 2 es perezoso y demanda gran cantidad de energía para funcionar. ¿Qué ocurre si estamos física y mentalmente agotados?… exacto, es posible que el vaguete Sistema 2 no se ponga en funcionamiento y tome el control de la situación el Sistema 1, vamos que parece que compraremos el producto o mensaje sí o sí.

Alguien me comenta, ¿y si el error es descartar la compra?, planteada así la idea es válida también, puesto que si estamos agotados nuestro Sistema 2 no entrará en funcionamiento y no reevaluará la idea de no comprar. Pero no parece a priori que el objetivo de un anuncio sea que nos planteemos que si no compramos algo cometemos un error y sí empujarnos a la compra impulsiva ¿o no es así?

Aunque hay gente con horarios indecentes (afortunadamente los menos aunque cada vez más), parece, a priori y por lo visto hasta ahora, que deberíamos mostrar nuestros anuncios por la noche, cuando nos desplomamos en el sofá y cogemos el portátil, tablet, móvil y nos ponemos a navegar, de este modo no dejaríamos  entrar a la razón en el proceso de decisión.

También me han comentado voces autorizadas (una psicóloga) que cuando estamos agotados tendemos a descartar todo aquel estímulo no imprescindible. ¿Qué sentido tiene entonces emitir publicidad por las noches y sobre todo dirigida a determinados segmentos de la población como madres con niños pequeños que estarán literalmente “muertas” a esas horas?

¿Y tú qué opinas? ¿Cuándo deberíamos entonces poner visibles nuestros anuncios?

Sobre José Manuel Escudero

Químico de formación. Máster en Analítica Web por KSchool. Máster en Finanzas y Marketing por ESIC y EOI. Certificado en Google Analytics (GAIQ). Más de 15 años de experiencia en el mundo de Internet y Tecnologías de Información. Primer premio de la XIX Edición premios IDEA (Gobierno de Aragón) en la categoría de Servicios avanzados para empresas.

1 Comentario

  1. ¡Buen artículo e interesante reflexión! Supongo que el momento de publicar el anuncio dependerá del target al que nos dirijamos…Tal y como comentas, no es lo mismo un anuncio destinado a mamas (pañales, servicio de canguros, etc.) que un anuncio destinado al Director de RRHH de una empresa (formación/descuentos para empleados, etc.).

    Por si ayuda os cuento mi experiencia personal. En mi caso concreto, cuando mi Sistema 2 está más receptivo a valorar una propuesta enviada por el Sistema 1 suele ser en horario laboral, en ese horario es cuando mi mente está más activa y predispuesta a analizar una propuesta, de hecho, hay veces que veo un anuncio de lo que sea por la tarde/noche, y me lo reenvío al correo para revisarlo por la mañana.

    Esta es mi percepción “consciente”, aunque si le damos la vuelta quizá podría interpretarse en el sentido contrario, es decir, alguien podría decir: “lo que pasa es que tu Sistema 2 está más activo por la noche, y por eso te reenvías el correo para leerlo por la mañana”. A lo mejor es que hay un Sistema 3 analítico (jeje) de modo que el 1 hace un primer filtro, el 2 determina si te hace falta o si te lo puedes permitir, y el 3 es el que, una vez que tienes claro que te llama la atención, que te hace falta y que te lo puedes permitir, es el que decide en base a otros factores tales como “mi mujer me mata si me lo compro, etc” 😛

    Bueno, bromas a parte, me ha parecido muy interesante. Seguid así.

    Alvaro.

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