Y eso de la Analítica Web… ¿qué narices es?

Y eso de la Analítica Web… ¿qué narices es?

Aunque es un tema ya muy manido, del que se ha hablado en múltiples artículos y desde diferentes enfoques, la principal dificultad con la que me encuentro cuando me preguntan qué es eso de la Analítica Web es hacerme entender.

Cuando amigos y conocidos, muchos de ellos potenciales clientes, me dicen “oye, me he enterado que has dejado el curro, ¿a qué te dedicas ahora?”, mi respuesta es contundente  “a la Analítica Web”. En ese momento se hace el silencio y llega la pregunta que estaba esperando: ¿me podrías echar una mano con mi web que no funciona como quisiera?

Efectivamente, esa no es la pregunta, es algo más parecido a  ¿y eso qué narices es?. Bueno, no hay problema, se lo explico y listo: “La Analítica Web es una herramienta que, tras la medición, recogida, análisis y reporting de los datos, nos permite entender el comportamiento de nuestros usuarios y mejorar su experiencia de navegación”. ¡Acabamos de arreglarlo!, su cara es un poema, mezcla de “te escucho porque te conozco que si no te estampaba la puerta en los morros” y “¿de qué habla éste ahora?”. Yo, como soy muy perspicaz , rápidamente me doy cuenta que así voy mal y entonces intento arreglarlo con otra definición de las de “con ésta vas a flipar”: “El objetivo de la analítica web es tomar decisiones de negocio en base al conocimiento extraído del rastro dejado por las visitas durante su navegación así como por otros datos de fuentes externas. Si no se pueden tomar decisiones probablemente no se está usando conocimiento, sino meros datos o, a lo sumo, información”. Fin de la conversación, ¿qué tal los niños?

Esta es la dura realidad que me he encontrado con mi mujer, mis amigos y conocidos e incluso con alguna empresa que ya hace Analítica Web según ellos y que te dicen que tienen todos los datos de visitas y demás y que encima la empresa que le aloja la web también les posiciona.

Llegados a este punto, y como cada cabecita es un mundo y procesa como le da la realísima gana, con este artículo voy a tratar de hacer entender a mis amigos qué hace la Analítica Web. Y, como mis amigos y yo tenemos algo en común que es el baloncesto, a ver si por ahí consigo que se enteren de algo.

Veamos, supongamos que soy Pablo Laso (el analista web), el entrenador del Real Madrid de baloncesto (la empresa), por si algún despistado que ni es amigo ni le gusta el baloncesto se lee este artículo, y que a mitad de temporada me llama Florentino Pérez (este sí que lo conocéis ¿verdad?) y me dice, “Pablo, tengo un equipo (la página web) que de seguir así no va a ganar ni la Copa Champiñón de SuperMario Kart, ¡ arregla esto por Dios!”. Acepto el cargo y lo primero que hago es sentarme con Florentino y el resto de los responsables de la sección para ver cuál es la filosofía del club, de qué medios dispone y quién es la competencia, lo que nos permitirá entender el negocio y la compañía. Entre otros, lo que analizamos es lo siguiente:

  • jugadores = secciones de la web que nos permitirán conseguir los objetivos.
  • instalaciones = medios técnicos, herramientas.
  • dinero para fichajes = dinero para herramientas, desarrollos.
  • rivales = competencia.

Una vez realizado ese análisis previo, lo que se hace ahora es fijar lo que se espera del equipo, esto es, los objetivos de negocio. Ahora tenemos que trazar un plan, en el que se presentará  al club qué es lo que vamos a hacer, cómo lo vamos a hacer y qué necesitaremos para lograr los objetivos de negocio.

En la Analítica Web, como en el baloncesto, los datos de rendimiento son fundamentales para tomar decisiones, pero solo son el punto de partida del que extraer conocimiento.

En la Analítica Web, como en el baloncesto, los datos de rendimiento son fundamentales para tomar decisiones, pero solo son el punto de partida del que extraer conocimiento.

Antes de comenzar la temporada queremos saber cómo se ha comportado nuestro equipo en conjunto (la Web) y sus jugadores a título individual (las secciones de la web) a lo largo de la temporada pasada, y como sabemos que hay alguien en el club sacando todo tipo de estadísticas (el Google Analytics de turno) se las pedimos, ya tenemos los datos. Claro está que estos datos, así en bruto, por sí solos no dicen gran cosa. Es entonces cuando empieza lo interesante de verdad, tras realizar un análisis en profundidad de esos datos, ya conocemos los puntos fuertes y débiles, a priori, de cada jugador. Ya sabemos, por ejemplo, que Reyes tiene un 54% de acierto de tiros de 2, pero que además ese acierto es mayor si tira de 4 metros que si lo hace de 2 metros, o que aunque su porcentaje de acierto no es el mejor del equipo, en el último minuto Sergio Rodríguez es el que más enchufa. Tenemos información de cada uno de ellos.

Y nos ponemos a entrenar. Empezamos  a ver cosas curiosas, quién atrae más a los defensores porque es el mejor, a quién habría que darle más cancha porque en los momentos difíciles se crece, quién está pero parece que no está, quién hace a los demás mejores y habría que darle más minutos, y un sinfín de detalles más que nos permiten pensar qué es lo que hay que hacer en el próximo partido para ganarlo. Tenemos  ahora el conocimiento.

Llega el partido y decidimos introducir cambios en la estructura del equipo en base al conocimiento adquirido con anterioridad. Es la hora del testeo para comprobar si esos cambios han sido efectivos o no. De nuevo más estadísticas, más análisis y toma de decisiones y así sucesivamente hasta que conseguimos dar con nuestro modelo de juego.

Florentino y los responsables de la sección en el club, como son un poco pesaditos, están siempre preguntando qué tal va todo, ¿ganaremos esta liga?, de modo que decidimos todos juntos que periódicamente se van a pasar a la dirección técnica aquellos parámetros decisivos para la consecución de los objetivos, el reporting, eso sí sólo se hará con aquellos sobre lo que haya capacidad de intervención, los KPIs, por ejemplo ¿qué tal el puesto de pívot?, ¿nos proporciona ventaja competitiva?, ¿necesitamos otro de características diferentes? Como tenemos dinero para fichar en caso necesario, reportaremos el indicador que nos diga si este puesto se comporta bien y cómo evoluciona con el paso del tiempo, realizándose los cambios necesarios, los desarrollos. ¿Qué tal el aforo?, ¿viene gente a vernos?, ¿tendremos que invertir en que vengan a vernos?, SEO y SEM. ¿Es nuestro juego atractivo?, ¿se divierte la gente viéndonos?, ¿les damos lo que quieren?, el contenido y la usabilidad.

Como se puede ver, el trabajo de Analista Web abarca el conocimiento de múltiples disciplinas y, aunque no es su responsable ni en su conocimiento de todas es “experto”, su trabajo, participación, compromiso e implicación es fundamental para la correcta consecución de los objetivos de la empresa. El Analista Web no trabaja solo, no es alguien que pasa por la empresa a sacar defectos y poner pegas, necesita además de las herramientas técnicas para el análisis, y colaborar tanto con los departamentos técnicos (Desarrollo, Sistemas) como con las áreas de negocio (Marketing, Publicidad) de las empresas para buscar entre todos un bien común, la consecución de los objetivos.

La Analítica Web es un ciclo donde los datos nos llevarán a la toma de decisiones que desembocarán en acciones, y la medida y el análisis de los datos de esas acciones nos conducirán  de nuevo hacia la toma de otras decisiones y así sucesivamente.

Espero que, seas o no amigo y amante o no del baloncesto, si has tenido la amabilidad de entrar en La Métrica y la paciencia de haber leído esta entrada, haya sido capaz de explicarte  lo que significa el trabajo de Analista Web. Si ha sido así misión cumplida y si no lo seguiremos intentando.

Sobre José Manuel Escudero

Químico de formación. Máster en Analítica Web por KSchool. Máster en Finanzas y Marketing por ESIC y EOI. Certificado en Google Analytics (GAIQ). Más de 15 años de experiencia en el mundo de Internet y Tecnologías de Información. Primer premio de la XIX Edición premios IDEA (Gobierno de Aragón) en la categoría de Servicios avanzados para empresas.

1 Comentario

  1. Jose me ha gustado, creo que queda claro… Por cierto contacta con mi hermano Javier que está interesado en que su web funcione!!!

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